De Limpiacristales, perfumes, retoques y la imagen de las mujeres


Doy clases de fotografía en Publicidad en una universidad y siempre les digo a mis alumnos que hay imágenes poco afortunadas, inadecuadas, o conflictivas que son el germen de la polémica. La polémica consigue hacerse eco en prensa y, actualmente, puede hacerse viral en las redes sociales. Esta difusión de las imágenes y las campañas, más allá de los soportes publicitarios habituales, dan una publicidad al anunciante que es impagable aunque a veces sea a costa de poner en cuestión las intenciones o la ética de la campaña, del producto o del propio fotógrafo.

Casos famosos han sido los de las campañas de Oliviero Toscani para Benetton, o las imágenes (también de Toscani) de la modelo Isabelle Caro desnuda con unas durísimas huellas de la anorexia en su cuerpo para la marca Nolita.

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En un plano más lúdico, pero no por eso inofensivo, hoy me he encontrado en Facebook con este anuncio de una “eau de toilette” Moschino en el muro de numerosas mujeres enfadadas porque somos muchas las que vemos nuevamente con preocupación que para vender un perfume, es decir un producto de belleza femenino, se vuelva a vincular la imagen de un mujer atractiva a la limpieza…  ¿de verdad es necesario? Como broma no le veo la gracia, como atrevimiento me parece retrógrado y como estrategia la encuentro equivocada. Eso sí: como provocación, estamos cayendo como moscas en la trampa (y me incluyo).

Más allá de los clichés de la mujer ama de casa, limpiadora sempiterna, pero fabulosa (porque jamás he visto a ninguna mujer limpiar vestida y maquillada de esta guisa)… me he preguntado a qué mente brillante se le ha ocurrido meter un perfume en un cutre envase de limpiacristales y creer que eso puede ser atractivo para nosotras. Alguien me ha comentado por facebook que quizás a mujeres que nunca han limpiado la cosa les pueda hacer gracia… no sé, será que limpiar cristales no me ha provocado jamás una emoción especial. Por tanto, comprar un perfume que debería hacerme sentir ¿bien, atractiva, sensual…? en un envase que cuando me lo ponga me hará sentir como el espejo del baño… digamos que no me emociona demasiado. Pero para gustos están los colores.

Como me gusta informarme, he leído varios textos sobre el tema, y he descubierto cosas que me tranquilizan en el sentido de que parece que este envase es una consecuencia de un éxito previo de la imagen del limpiacristales y no una vinculación a priori con la imagen de las mujeres (aunque siga pareciéndome poco acertado el anuncio). En Tendencias he encontrado un excelente resumen de  de la historia previa de este producto y esta imagen:

“Moschino jugó muy bien las cartas cuando decidió contratar a Jeremy Scott como su Director Creativo. Desde entonces cada temporada se habla de la firma italiana, y si bien pocas cosas son llevables para el día a día, su ingenio a la hora de crear colecciones arranca más de una sonrisa. Y este año paralizaba el tráfico de Milán para presentar una colección Primavera-Verano 2016 donde distintos motivos se convertían en los estrella. Y de allí hubo uno que sobresalió por encima de los demás: su envase de limpia cristales transformado para cumplir distintas necesidades”. moschino_fresh_fragrance_i_phone-thumb-autox1487-10259

A continuación se habla de una mochila, un vestido y hasta de la carcasa de un móvil que se agotó a las pocas horas (y que pueden verse en la imagen junto a estas líneas). Debido a ese éxito (que a juzgar por la imagen de los productos, me deja tan patidifusa que creo que jamás llegaré a comprender a la humanidad), parece que la firma decidió lanzar un perfume con este envase: el Moschino Fresh Couture. Me quedo sin palabras porque por mucho que mire las imágenes, me sorprende que un envase de limpiacristales reconvertido en mochila, vestido o funda pueda convertirse en éxito de ventas. No termino de comprender por qué la gente paga por estas cosas, pero cada uno hace con su libertad, su gusto y su dinero lo que quiere… y en el fondo este tipo de éxitos de venta son grandes consecuencias de la publicidad y de la imagen de marca, ¿no?

Lo que a mí me irrita es lo que este tipo de imágenes perpetúan: el estereotipo de la mujer vinculada siempre no sólo a las tareas del hogar y la limpieza, sino también a la estética de muñeca o marioneta. ¡Qué cansancio! Y ¡qué pena! Pero sobre todo: ¿Cuál es el mensaje? ¿Perfúmate para seguir limpiando, perfúmate mientras limpias, perfúmate como la mampara de la ducha o siéntete espejo de baño por un día? No compro ninguno de estos ideales de vida, así que no debe ser un producto para mí.

Pero tal vez yo me esté perdiendo las maravillas del perfume que me vende esta imagen… Recoge en su artículo en Tendencias la ya mencionada Charlie a qué huele este perfume y recalca como “notas de salida”: mandarina, bergamota, yYlang-ylang. En el “corazón” dice que tiene frambuesa, peonía blanca y Osmanthus. Mientras que las “notas de fondo” son madera de cedro, pachulí blanco y Ambrox.

A mí lo que me vende esta imagen es el olor de mi limpiacristales… Es decir, que si tengo que juzgar el perfume por la imagen de su campaña, el perfume parece tener “notas de salida”: ventanas. “Corazón”: mampara de la ducha. “Notas de fondo”: espejos de los baños. ¿En serio esta es la imagen con la que lo quieren identificar? Hasta aquellos que encuentran “divertidas” este tipo de campañas, comentan que no lo usarían. Por ejemplo, Susana García, en The Beauty Blog, comenta: “Dicen que quien ha limpiado las ventanas de su casa últimamente no puede encontrarlo divertido, pero creedme, yo lo he hecho, y sin embargo aplaudo la originalidad. Otra cosa es que me de cierto yuyu aplicarme un perfume con ese envase… y ya no os cuento que me vean los niños y tire por la borda los años de educación anti-productos tóxicos que llevo encima…”. Jajajajaja. Esto último no se me había ocurrido… pero otro motivo más para que la imagen resulte poco adecuada: ¿los niños que no saben leer entenderán que esto no es un limpiacristales real y que no deben echarse encima este tipo de productos?

Por otro lado, parece que Steven Meisel es el responsable de esta imagen en la que podemos ver a Linda Evangelista, una modelo canadiense nacida en 1965 y que siempre me ha parecido fabulosa. Precisamente por eso, qué pena que le hayan hecho tantos retoques que haya terminado pareciendo una muñeca tan poco humana (¿o también es intencional la imagen de muñeca-marioneta de porcelana?).

Linda Evangelista tiene ahora 51 años maravillosos y la he visto en varias fotografías en las que sigue siendo una mujer impresionante sin necesidad de quitarle arrugas ni retocarle la piel. Me gustaría poder ver más mujeres reales en la publicidad: con sus arrugas, sus canas, sus celulitis y sus humanidades varias. Pero precisamente Linda Evangelista creo que carece de la mayoría de estas pequeñas cosillas sin necesidad del retoque fotográfico.

En fin, que la polémica está servida, una vez más en forma de imagen…

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4 comentarios sobre “De Limpiacristales, perfumes, retoques y la imagen de las mujeres

  1. Wow, ni me había enterado. Pero igual me da rabia, independiente de las razones, la vinculación de la mujer y solo la mujer con tareas o productos del hogar es machista y retrógrada y debe parar : /

  2. A mí me parece una gran estrategia, ya que ha sido un éxito de ventas (acaba de leer antes de replicar mi comentario). ¿Quién lo compra?
    Mujeres.
    Si es ofensiva porqué lo comprarían, simplemente porque no lo ven como algo ofensivo, sino como algo original, estético, novedoso y como la marca tiene un fuerte valor de marca para un nicho concreto, ya tienen el éxito. En productos de belleza, como los perfumes, los argumentos de compra no son racionales.

    Es evidente que estoy de acuerdo con todas y cada uno de las palabras que has dicho, pero si justamente ahora, que el marketing es del consumidor, este producto funciona tan bien para un nicho concreto de mercado, es que algo no estamos haciendo bien. Y como ya comentas, hemos caído en la trampa de hablar de la marca. Felicidades por el blog una vez más y gracias por enviármelo. Por cierto, somos publicitarios, no publicistas. Publicista es cualquier que se dedique a la comunicación, publicitario es el que usa la publicidad para persuadir, para cambiar formas de expresión y lo hace como profesión.

    Un abrazo,
    Alfonso

    1. Hola, Alfonso,
      Mil gracias por tu comentario. Lo de Publicistas lo he puesto porque quiero englobar al fotógrafo, de cuya trabajo hablo, pero entiendo que él no es publicitario. Pero agradezco la acotación porque de esto sabes más que yo.
      No todas las estrategias que consiguen éxitos de ventas son correctas y algunas de ellas pueden resultar muy ofensivas para un público que no es necesariamente su cliente potencial (o si, recuerdo una campaña de bocatas que se tuvo que retirar porque resultó muy ofensiva para la gente de pueblo, aunque los urbanitas la encontraron muy graciosa).
      No creo que ninguna de las que lo encontramos ofensivo compremos sus productos, tampoco creo que ellos piensen en nosotras. Obviamente ellos siguen una estrategia que les funciona con quien les compra y me parece estupendo. Yo escribo con mis argumentos y me leen los que me leen (seguramente ninguna/o de los que compren el perfume). No tengo claro que el perfume haya sido un éxito de ventas (lo fue la carcasa de móvil… aunque tampoco lo termino de entender), y tampoco que no lo compren hombres (el regalo es una posibilidad que hay que valorar).
      En fin, al final tendré que agradecerles el tema de conversación y el debate que han abierto. Ja, ja, ja.

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